¿Pagarías 75€ por un kilo de café? El caso Nespresso

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¿Pagarías 75€ por un kilo de café? El caso Nespresso

El marketing es apasionante, y cuando se hace bien todavía más. Cuando una marca saber hacer buen marketing, los clientes están dispuestos a pagar el precio necesario por el producto y el servicio que se les ofrece. Hoy me gustaría hablarte de las claves del éxito del caso Nespresso. Es un artículo que me ha salido profundo, porque hay muchas claves. Espero que lo disfrutes…

No soy un gran consumidor de café (aunque me encanta!!!), me autolimito a un café con leche en el desayuno, el resto del día bebo té. Sin embargo, el consumo de café está al alza, y es algo muy común en países como España, dónde según algunas estadísticas la media de consumo es de 600 tazas de café por persona y año (Federación Española del Café), consumiendo tanto café como los franceses o italianos (Eurostat). Tener una cafetera en casa es cada vez más común, la mayoría de hogares tienen una cafetera tipo Dolce Gusto, Nespresso, Senseo, etcétera. Lo mismo ocurre en nuestras oficinas. La verdad es que hay que decir cuando algo se pone de moda, todo el mundo acaba comprándoselo. Como aquella famosa pulserita que decían que te daba superpoderes, jeje.

el caso nespresso

Aunque en mi casa tenemos una Senseo (con la que nos ahorramos 200€ al año en café en comparación con Nespresso), admiro y valoro mucho a Nespresso, y me encanta la forma que tienen de hacer marketing, así que no esperes un artículo de crítica, sino todo lo contrario. Eso sí, como no soy un experto en esto, como seguramente sí que lo puedas ser tú, es fácil que quieras añadir en comentarios algunos temas más que yo no haya comentado u opinar.

Las claves del éxito del caso Nespresso o como pagar 75€ el kilo de café

Lo cierto, es que la notoriedad de la marca ha crecido exponencialmente, en España hasta un 400% en los últimos años. Y somos de los países con mayor volumen de facturación. El caracter latino es lo que tiene, el cafelito corto y fuerte, con sabor a café. Nada de esos tanques que no tienen sabor a nada que se beben los norteaméricanos.

Como sabes, Nespresso pertenece a Nestlé y empezó a rodar en…. ¿1986? ¡Ostras!, entonces ¿cómo es que a George Cloney lo hemos visto hace tan poco por nuestras pantallas? Pues porque en sus inicios no tuvo ningún éxito, estuvo a punto de quebrar. El sistema de cápsulas fue desarrollado concienzudamente, después de mucha innovación, la idea era clara: Café de calidad en la oficina. Se olvidaron de los hogares porque los tradicionales sistemas para hacer café en casa eran mucho más económicos. Sin embargo, en un año solo se habían vendido la mitad de las máquinas fabricadas (en aquel entonces por Turmix). Por lo que Nespresso dejó de producir.

Luego en los 90 Nestlé volvió a la carga, y ahora sí, su segmento sería también el hogar. Pensaban que habría mucha gente que quisiera pagar por tomar un buen café en casa (sin tener que aguantar la chapa del hostelero de turno o el olor a refrito de muchos bares, etc…). La idea era volver a poner en valor ese “Momento del café” que tanto nos gusta a las personas, y que significa reflexión, sensación, parada a descansar. Lo cierto, es que los datos nos avalan, el consumo de café en hostelería ha descendido y en hogar a aumentado. En 2012, el 63% del consumo de café se realizaba en el hogar y el 37% restante fuera de este.

Esta también es una reflexión para el sector de la hostelería, para empezar a ofrecer lugares únicos, con productos únicos y servicios exquisitos, creando una extraordinaria experiencia del cliente.

club nespresso ventajas

Pero vayamos al grano, o al precio mejor dicho: ¿Sabes cuánto cuesta un kilo de café Nespresso? Concretamente 75€ (de media, depende de los tipos). La siguiente pregunta y casi obligada es ¿Porqué las personas pagan tanto dinero por un kilo de café?

Esta pregunta sí es la madre del cordero, y esconde todas las claves que nos quiere transmitir cualquier marca que se precie. En el caso de Nespresso, se han hecho muchos análisis, no sé si Harvard ya habrá hecho su estudio del caso (por lo que veo sí), pero voy a hacer el mio propio, basándome en lo que yo puedo percibir.

Una vez más, me voy a olvidar del café, y me voy a centrar en todo lo que la marca quiere transmitirte a través de las famosas pastillitas de café Nespresso.

George Clooney. No cabe duda de que el amigo George es un intangible de la marca, y que además transmite valores positivos para casi todos los potenciales consumidores de la marca, ya sean hombres o mujeres. ¿Madurez? Sí, no es lo mismo poner a una persona con aspecto responsable, con sus pelo cano, y reputación en el cine por los papeles interpretados que poner a Mario Vaquerizo. Hay un mundo de distancia, ambas marcas transmiten valores diametralmente opuestos.

Nespresso quiere que sus consumidores y consumidoras se identifiquen con esos valores, no titubean.

Variedad y amplia gama. Al igual que en el caso Starbucks (que analicé hace unos meses), existe una amplia gana de cafés. Variedades para taza pequeña como el Ristretto, Roma, Decaffeinato intenso, Arpeggio, Livanto, Capriccio, Volluto, Cosi y Decaffeinato, así como una gana de cafés cremosos y más intensos pensados para taza grande como Vivalto o Decaffeinato Lungo. Lo suyo es el café, y se especializan en esto, no hacen experimentos que desvirtuen la marca.

variedad nespresso

Pertenencia. Las mejores marcas saben que la mejor forma de lograr un cliente fiel es hacer que se sienta parte, que se sienta reconocido y valorado por la marca. Nespresso nos pone a su disposición el Club Nespresso, con el que tenemos ventajas adicionales como poder hacer pedidos y disponer de un servicio de atención al cliente 24/7. No es lo mismo que la marca te deje tirado después de comprar un producto que lo que haga sea facilitarte la vinculación a la misma ofreciéndote mayor comodidad con los pedidos, el servicio técnico y otros temas.

Autorrealización. Siguiendo la pirámide de nuestro amigo Maslow, diremos que lo que vende Nespresso es exclusividad. Lo subrayo porque es importante:

Nespresso vende exclusividad

Y de ti depende si quieres ser ese ser humano exclusivo, único, con un poder adquisitivo notable, con una vida ordenada y con éxito con el público de tu sexo opuesto (o del mismo sexo), o quieres ser del resto… Nespresso nos lanza un mensaje muy claro, si estás conmigo serás único/a. De alguna forma atentan a esa necesidad humana de autorrealización, de llegar más allá.

Es posible que tu empresa esté a punto de la bancarrota, que no os quede un céntimo en la caja, pero las cápsulas que no te las toquen, que sean Nespresso por favor.

Cuando una marca consigue eso, yo me quito el sombrero y les bailo un zapateao.

Es evidente también que por su posicionamiento en el mercado, están apuntando a personas con un poder adquisitivo medio-alto, saben que el resto de los mortales acabará comprando las cápsulas de imitación en Mercadona, o cualquier otro sitio. Pero no les quita el sueño.

Valores actuales. ¿Qué me decís del servicio de recogida y reciclado de cápsulas usadas? ¿no es esta una forma de sintonizar con valores emergentes en la sociedad?

Las tiendas. Una de las claves más notables de Nespresso es su distribución. Han logrado una tienda high level, que en Valencia por ejemplo está al lado de tiendas como Loewe y tantas otras de artículos de lujo. Quizás a uno no le llegue la calderilla para entrar a Loewe a comprar un bolso para su pareja, pero no me negarás que entrar en Nespresso, degustar un café y comprar una cajita de Volluto !my favourite! no es genial, y además sube la autoestima.

Nespresso cuida todos los detalles de la tienda además de la ubicación (nunca cerca de un supermercado en el que venden café a kilos!!!). Se cuida meticulosamente la ubicación, la luz, el aroma, los colores. Eso tan necesario para que el cliente se sienta en el cielo, otros de los valores que quieren transmitir con anuncios como este. ¡Hasta Dios quiere un Nespresso!

Se centran en lo que son buenos. ¿Máquinas de café? Eso lo puede fabricar cualquiera, no aportan valor añadido, mejor lo dejan en manos de Krups o De Longhi. Aquí lo interesante es la experiencia del café, los valores que nos transmite la marca a través del producto.

¿Pero qué hacemos si no sólo tenemos ese tipo de consumidor?. Si fuéramos Nestlé, es tan fácil como tener otra marca, una segunda marca, le llamamos Dolce Gusto, con valores muy diferentes, con menos inversión en Marketing, sin contratar a Clooney y nos hinchamos a ganar dinero con los consumidores que no se sienten identificados con Nespresso. ¿Se puede ser el rey en casi todo? Sí.

las tiendas nespresso

Manejo del Big Data. ¿Cuántos datos tiene Nespresso sobre sus consumidores? Un montón, cuando te haces socio del club o compras la cafetera, al interrogatorio sólo le falta el detective Mejías (esto es un guiño a mi amigo y antiguo compañero de trabajo Santiago Álvarez, con su última novela). ¿Y qué hacen luego con todos esos datos? Pues sacan conclusiones, ¿cuáles son tus tendencias?, ¿porqué un segmento de gente deja de comprar?, ¿Dónde haría falta abrir una nueva tienda?…En fin, que se trabajan los datos y toman buenas decisiones, lo que cualquier mediana y grande empresa debería de hacer.

Y como todas las buenas marcas, enseguida le salen competidores por todas partes. Un ejemplo es Café Royal con Robie Williams…

En fin, que con tanto hablar de café, a mi ya me toca el mío. Meditar y luego escribir este artículo desde la cama del Hotel NH Victoria Palace del Escorial antes de desayunar me ha abierto el apetito… Y luego tengo un día movidito, a las 9:00 Enric y yo continuamos trabajando para mejorar la eficacia comercial de distintas nacionalidades, a las 15:00 vuelvo a Valencia a una reunión y a la noche estaré de nuevo en Madrid para seguir por aquí. Yo hoy me haré un Ristretto ¿Y tú?

Que tengas un gran día.

 


10 Comentarios

  1. xavier

    César, gracias por el articulo cada mañana nos regalas con algo útil para reflexionar.

    Que tengais un buen dia 🙂

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  2. Víctor Climent

    Cesar, gracias por tus interesantes artículos que me desconectan un ratito de la realidad aunque no me guste el café solo…

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  3. Fede de Luna

    Me ha gustado mucho el artículo , César.
    A mí sí me gusta el café y además soy cliente incondicional de Nespresso.
    Creo que Nespresso ha sabido venderse muy bien y conseguir en cada uno de nosotros “la escusa personalizada” para no poder negarte a adquirir una máquina y cientos de cápsulas. En mi caso la sencillez, rapidez y limpieza con la que te preparas tu taza de café (me cansé de tener que preparar cafeteras italianas) y su sabor (soy fan y “quiero ser exclusivo” supongo jajaja). Buen artículo!

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  4. Buenos días Cesár,

    Este es mi blogg de cabecera, y hoy me has tocado una fibra sensible, ya que me dedico a la empresa familiar de café.

    Estoy de acuerdo en que Nesspresso ha sabido vender y hacer un Marketing bestial y efectivo. Lo que has pasado por alto en tu analisis es quién es el cliente Nesspresso, que no es gente de nivel medio-alto sino gente que no entiende de café.
    Cuando hablas de 75 euros el kilo, se debe añadir que es su gama baja, y que en ella abundan los mezcla arábica (el auténtico café para un espresso) y robusta (un café para café americano y de coste menor). Su cápsula contiene 5,1 gr, insuficiente para cualquier café, ya sea corto o largo. Pero han encontrado un mercado donde nadie puede competir, España. Aquí el desconocimiento y el poco conocimiento del café (hace años era un producto de lujo) les ha permitido crecer enormemente.

    Solo quería matizar esa parte. Ya que Ferrari o masserati no necesitan salir en la tv para vender exclusividad. Ellos lo que han hecho (y muy muy bien, por cierto) es hacer creer al no entendido en café que si no bebes Nesspresso no te gusta el café (algo así como el Apple del café).

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  5. Jesús Luque Dorado

    Pero una pregunta, con respecto al café que tomamos en una cafetería, ¿nos sale más barato el kg de café? Yo creo que si…

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