Las necesidades de los consumidores

Las necesidades de los consumidores son siempre las mismas, pese a que a veces nos cueste verlo, los seres humanos necesitaremos todos lo mismo: crecer, ir a mas, sobrevivir, afecto, reconocimiento…

Cuando un cliente compra nuestros productos tenemos que adivinar qué es lo que está buscando, qué necesidad quiere satisfacer. Cuando diseñamos un producto o servicio, tenemos que pensar también en qué necesidad está satisfaciendo, para así también elaborar los mensajes de marca, la forma de comunicar con el cliente para llegar a él/ella.

Para profundizar en las necesidades del cliente utilizaré la famosa jerarquía de las necesidades que Maslow ya definió hace algunas décadas, un trabajo que no ha pasado de moda y que sigue muy vivo.

1. Necesidades fisiológicas

En el mundo comercial estamos pensando en satisfacer las necesidades básicas del cliente cuando diseñamos productos con poco valor añadido, casi commodities. Unos yogures de marca blanca podrían satisfacen esa necesidad en un consumidor. Aportan proteínas, grasas y azúcares que todos necesitamos para sobrevivir, poco más.

Cuando no nos diferenciamos, cuando nuestro producto es algo que el cliente necesita para seguir adelante en la vida, sin ánimos de llegar a nada, tan sólo sobrevivir, entonces nuestro producto satisface necesidades fisiológicas. Muchas cadenas establecen sus políticas de precios y marketing basándose en llegar a un consumidor que busca principalmente eso, sobrevivir.

Sin embargo, si nuestro yogurt ya tiene algún elemento distintivo, quizás ya estemos apuntando hacia otra necesidad. Si lo anuncia José Coronado, estamos apuntando a una necesidad distinta, quizás la necesidad de autorrealización o reconocimiento. Si además de esto tiene una rica mermelada en el fondo, quizás ya estemos satisfaciendo la necesidad de permitirse un capricho, y por lo tanto de autorrealización. Múltiples necesidades pueden verse satisfechas al comprar un producto.

2. Necesidad de seguridad / estabilidad

Muchos clientes compran productos a determinadas empresas porque quieren satisfacer una necesidad relacionada con la seguridad, sienten que están asegurando el futuro.

Las empresas tenemos que saber transmitir a través del servicio / marketing / atención al cliente, la sensación de robustez, solidez, seguridad y largo plazo que el cliente necesita.

Reconozco que compro algunas marcas porque se que no me van a fallar, quizás siendo un producto de mayor precio que el de otras opciones. Cuando un cliente confía en seguros Mapfre, envía por UPS o hace su compra en el Corte Inglés, podría estar buscando de alguna forma satisfacer esas necesidades de seguridad.

Es importante transmitir al cliente seguridad en la relación comercial, para ello mostrar casos de éxito, años de experiencia, proyectos realizados o número de clientes que disfrutan del servicio puede ser interesante. Necesitamos que el cliente confíe en nosotros, y para ello tiene que sentirse seguro. Aunque evidentemente es la marca la que suma más puntos en lo que a transmitir seguridad se refiere.

3. Necesidad de pertenencia

Son muchos los productos / servicios que el cliente compra porque quiere sentirse parte de ese club privado de gente que consume el producto (por cierto, el cliente nunca reconocerá esta afirmación si se le pregunta).

Tener contratado el pack Futbol Total en tu TV de pago, ser miembro del club RACE o Nesspreso, llevar esos pantalones tan raros que solo llevan las personas raras como tú, tener la tarjeta de fidelización de tu tienda favorita, ser usuario de American Express, trabajar con la primera empresa nacional de servicios de consultoría, son ejemplos de productos / servicios mediante los que podríamos estar satisfaciendo nuestras necesidades de pertenencia.

Lograr que el cliente sienta que pertenece a una “tribu” en concreto y ofrecerle unos servicios especiales / beneficios por ser de la misma. Las empresas inventamos toda una serie de estrategias para lograrlo (tarjetas de fidelización, clubs…) porque se demuestra que el que es parte de una “tribu” habla bien de ella y quiere que más gente se una a la tribu.

Cuando Apple diseño su famoso anuncio «Esto es para los locos» estaba pensando en llegar a una serie de personas incomprendidas y originales (todos nos hemos sentido así alguna vez), y por lo tanto introducirles en el club privado de personas que se sienten identificadas con los productos.

Quizás tú pienses «bah!, yo paso de eso». Sin embargo, si luego vas al campo de fútbol a gritar como mete goles tu equipo preferido, seguramente ya estás comprando un producto (ser fan de un equipo de fútbol) para satisfacer tus necesidades de pertenencia.

4. Necesidad de reconocimiento

Todos necesitamos algo de reconocimiento, y buscaremos en el mercado todas las posibles soluciones para lograrlo. En este sentido, sale más barato contratar un buen psicoterapeuta que satisfacer mediante la compra de productos todas tus necesidades de reconocimiento. Aunque hay quien lo hace estupendamente.

Comprar el último grito tecnológico, esa marca de coche que supone una distinción, ir a ese lugar de vacaciones, a esa escuela de negocios, vestir esa determinada marca de jerseys cuyo logo no pasa inadvertido, son formas de apuntar a nuestra necesidad de reconocimiento.

Sentimos que al adquirir el producto/servicio, seremos más reconocidos por el entorno. Sentimos que se nos valorará más.

De ahí que las marcas cada vez hagan más esfuerzos por tener fans, el producto pasa incluso a un segundo plano (aunque ninguna marca podría permitirse no tener productos excelentes). Un fan de Apple comprará Apple aunque fabrique el iYogurt, un fan de Nespresso comprará chocolate a la taza en cápsulas de café si Nespresso se decidiera a hacerlo.

Los clientes nos enamoramos de determinadas marcas y desde entonces estamos enganchados a ellas, las defendemos y sentimos que nos representan.

Puede sonar triste, pero una gran parte de tus decisiones de compra están basadas en este factor, necesitas reconocimiento. Incluso quien compra su ropa en un mercado alternativo de segunda mano, busca también algún tipo de reconocimiento. No hace falta llevar un polo Lacoste para buscar reconocimiento. El que por no parecer parte del “sistema” viste de forma alocada y se tinta el pelo de azul, también necesita reconocimiento. No se salva ni el apuntador.

Eso también nos hace humanos, existimos si nos miran, si nos ven, por lo tanto siempre estaremos haciendo cosas para que el mundo exterior nos reconozca.

5. Necesidad de autorrealización

Representa la última necesidad del ser humano, la de ser su mejor versión, la de actualizarse, y en nuestos días es satisfecha a través de la compra de determinados productos / servicios: Cuando uno quiere ir a más, cuando quiere mejorar, está buscando autorrealizarse.

Aunque sea a pequeña escala, cuando uno compra un libro de autoayuda y lo lee, está buscando ser mejor. Cuando asiste a un programa de formación, está buscando aprender algo para ser mejor. Cuando compra un vehículo con más prestaciones porque siente que con ese vehículo podrá alcanzar mejor sus metas. Cuando compra un CRM porque piensa que eso le ayudará a conseguir más foco comercial…

Nuestras decisiones de compra están fuertemente correlacionadas con una o varias necesidades del ser humano. Al comprar un seguro de una importante empresa aseguradora es posible que queramos satisfacer la necesidad de Estabilidad, Pertenencia y Reconocimiento.

Las motivaciones del ser humano son siempre las mismas, no cambian. Lo que cambia es los productos/servicios que consumimos para satisfacerlas.

Que tengas un día elegante.