Marketing y Ventas

La influencia del aroma en el proceso de compra

Por

De todas las técnicas que podríamos utilizar para vender, hay una de ellas que es realmente efectiva y que muchos comercios, vendedores y multinacionales pasan por alto: el aroma. La influencia del aroma en el proceso de compra está cada vez más demostrada por distintos estudios y seguramente habrás sido víctima de esta técnica más de una vez.

El aroma como estrategia de marketing

Entramos a una tienda de un gran retailer como Zara Home y no caemos en la cuenta de que el aroma es el mismo en casi todas ellas: white jasmine, una de las fragancias más conocidas de la compañía (y que te invito a probar en tu casa en todos sus formatos).

Compramos un coche de ocasión y no caemos en la cuenta de que el «olor a nuevo» que percibimos es un spray que se ha utilizado en cuya etiqueta pone «olor a nuevo». Lo cierto es que las marcas cuentan con auténticos olfateadores que tratarán de que un vehículo nuevo que sale al mercado tenga ese olor que gusta al consumidor, es decir que tiene la cantidad exacta de cada componente.

De todos nuestros sentidos, se ha demostrado que quizás el más influyente en el proceso de compra sea el aroma, si algo huele bien, es mucho más fácil que lo compres.

Y si algo huele bien, te entra por los ojos y, además, es agradable al tacto, entonces tienes todas las papeletas para comprarlo.

El aroma es un sentido mucho más poderoso de lo que pensamos y sin que tú lo sepas está decidendo por ti continuamente. Te suele caer mejor la persona que desprende un aroma agradable, sueles comprar en un supermercado en el cual hay un buen aroma (lo contrario que ocurre en algunos, por favor, actualícense) y así sucesivamente.

El aroma es uno de los centros de decisión más potentes del ser humano, pero no lo sabemos.

Los que estudian la psicología de los sentidos, o cómo sentidos como el aroma, sabor o tacto influyen en nuestras decisiones, saben que el consumidor toma decisiones de forma inconsciente, aunque nunca lo reconozca. El aroma es esa sutileza que pasa inadvertida pero que decide muchas veces por nosotros.

Todos recordamos aromas, cómo olía una persona a la que amábamos, cómo era el olor en las tardes de verano al lado de la piscina, el olor a tierra mojada, a azahar, a cesped recién cortado. Todos estamos anclados a ciertos aromas. De hecho se está utilizando el aroma como una técnica de recuperación de la memoria para personas que han sufrido este tipo de trastornos. Se demuestra que es más fácil que una persona recuerde un momento de su infancia oliendo una prenda de ropa o una mermelada de albaricoque, que tratando de que recuerde haciéndole preguntas. Yo, por ejemplo, estoy anclado positivamente a la mermelada de albaricoque, por aquél entonces era la única que se compraba en casa (no sé si en el lineal del supermercado habría alguna otra), así que ese olor me recuerda a familia, casa, buenos momentos en definitiva.

Lo cierto es que todos tenemos unos aromas  a los que estamos anclados desde pequeños y las marcas lo saben. Conozco personas que compran el gel Moussel porque les trae recuerdos de su infancia, están anclados a este aroma. Un gel que Mercadona copió hace unos años en su gel «Tiernos recuerdos», con un aroma muy similar al gel de Legrain, y que supongo que le habrá quitado algo de cuota de mercado.

De ahí que las fragancias se patenten y también sus nombres. Mis amigos de RB tienen Nenuco como una de las principales ventajas competitivas de la marca. Sin duda que tener un buen aroma y estar en el cerebro inconsciente del consumidor cuenta mucho para conseguir rentabilidades futuras; RB lo introduce tanto en unas toallitas como en un detergente o suavizante.

Se ha demostrado que las marcas más avispadas (hoy en día con la resonancia magnética funcional hay pocos secretos) nos anclan incluso antes de nacer, mientras estamos en el vientre de nuestras madres, en la tienda de premamá o de bebés que visitan antes de dar a luz. Ciertos aromas y sabores pueden incluso traspasar a través del líquido amniótico de la madre hasta el feto, definiendo el gusto de los niños en el futuro.

Al final somos más primitivos de lo que creemos. Recordemos que el mundo de muchos parientes cercanos es olfativo. Un perro por ejemplo interpreta el mundo gracias al aroma.

Lo cierto es que si ponemos una fragancia de Johnson & Johnson (¿quién no recuerda aquel olor a polvos de Talco?) en la zona de la tienda para bebés en la que se vende ropa y luego un aroma a cereza en la zona en la que se compra comida, se demuestra que las ventas se incrementarán. Las marcas lo saben y lo utilizan de mil formas distintas.

El aroma está hoy en día en la mente de cualquier retailer. Saben que cuánto más se cuidan estos aspectos, más posibilidades tienen de vender.

  • ¿Comerías en un restaurante en el que no huele bien?
  • ¿Comprarías un coche nuevo con cierto olor a… ¡hamburguesa!?
  • ¿Comprarías comida en un lugar en el que huele a colonia de tu infancia?

El aroma es el gran desconocido en el mundo del marketing y, desde las marcas más potentes hasta los pequeños comercios, todos tienen un gran espacio para la mejora.

Y ¿qué me dices del comercial o vendedor? ¿Significa para ti lo mismo que una persona desprenda un aroma agradable que otra que no lo haga? Temas tan concretos como cuidar de la higiene bucal (por cierto, marcas con las que trabajo como Dentaid tienen una línea para el cuidado del aliento realmente magnífica) o utilizar un buen perfume, merecen la pena. Se demuestra que estos detalles generan en tu interlocutor una mejor sensación y con ella las ganas de hacer negocios contigo. No nos damos cuenta pero es fundamental, no lo pases por alto.

Recuerda: la venta es un tema muy subconsciente. Al igual que la mayoría de decisiones que tomamos…

Te invito a profundizar en este mundo del aroma, hay mucho más de lo que imaginas…

Que tengas un gran día.

SUSCRÍBETE A MI NEWSLETTER
y recibe nuevas herramientas y recursos