Generando una estrategia de precios saludable

Las empresas mueren por muchas causas, aunque al final todo se reduce a un síntoma: se quedan sin dinero en la caja, las deudas se adueñan del día a día y no pueden seguir invirtiendo. Los precios son una parte fundamental de tu modelo de negocio, pues suponen el éxito o el fracaso de aquello que hagas. Hoy te voy a hablar de algunas claves en una estrategia de precios…

Siempre he pensado que, aunque «ganar dinero» no debe ser una razón de ser para una empresa, sí que es el oxígeno que necesita para funcionar, por este motivo, ese dinero debe de saberse ganar con una estrategia definida. En las ocasiones en las que asesoro a empresas a definir sus políticas de marca y precios, me doy cuenta de que muchas de ellas todavía tienen una visión bastante errática de cuál debe de ser la política de precios.

En un mundo como el que habito, el de la consultoría, el asesoramiento, las conferencias y el coaching ejecutivo, he visto como muchas personas acaban ahogándose a ellos mismos y, en su caso a sus empresas, por no saber realizar estrategias de diferenciación y creación de valor.

Y especialmente en el mundo de las pequeñas empresas, autónomos, etc… esto es un factor común.

Cuando no se tienen estrategias para diferenciarse y crear valor, se acaba pidiendo limosna al mercado para ver las monedillas que éste es es capaz de dejar caer en tus manos.

Al final, se acaba trabajando por precios de risa. Y sucumbiendo a la primera de cambio. Error.

Definiendo una estrategia de precios

Cuando uno piensa en precios, le pueden venir a la mente dos estrategias fundamentales: Nos diferenciamos por precio o por valor.

En ese sentido, aparecen las dos estrategias clave: Cost pricing y Value pricing.

En Cost pricing pensamos: ¿Qué coste tienen nuestros productos? y entonces le sumamos un porcentaje para fijar el precio que pagará el cliente. Por ejemplo, queremos ganar el 30% sobre coste.

En Value pricing pensamos: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar el cliente por nuestro producto? Y eso es lo que cobramos (siempre y cuando sea bastante superior al coste, claro). En ocasiones ganamos el 300% sobre coste.

Para poder establecer un paralelismo, piensa en la telefonía móvil: La marca bq hace Cost pricing con su Aquaris M5 – La marca Apple con el iPhone hace Value pricing. Te explicaré porqué:

El caso bq

Cuando bq diseña un móvil piensa ¿Cuánto es el coste de este teléfono? Imagina que fueran 199€ con todo tipo de gastos de marketing, I+D, generales, etc… incluidos. Entonces fijan un precio de venta: 259€. Algo más del 25% de beneficio inicial.

Luego, para versiones más avanzadas, por ejemplo la de 3GB de RAM y 32GB de Memoria, te cobran 40€ más. Algo más del coste que esto les supone a ellos. Seguramente de estos 40€ ellos ganen unos 36€. En este caso sí que hacen algo de estrategia de value pricing. No tendría sentido tener el móvil básico a 259€ y el más avanzado a 263€.

Sin embargo, su filosofía es «buenos móviles a precios muy competitivos». El precio es muy determinante en su propuesta. Nadie compraría un bq a 599€.

El caso Apple con el iPhone6 (y con todos sus anteriores iPhone)

Cuando Apple diseña un teléfono piensa ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar mis clientes por este teléfono?. En ese sentido fija una estrategia de precios centrada en el valor que perciben sus clientes. Y por este motivo Apple te vende su nuevo iPhone6 básico por 699€.

¿Cuánto es el coste? Aunque esta es la pregunta a la que todo el mundo le querría dar respuesta, podríamos suponer que el coste físico del terminal pueden ser unos 150€, a los que si sumamos marketing, I+D, y otros, podríamos llegar a los 300€. Sin embargo, Apple no vende sus terminales a 375€, sumando a su coste un porcentaje de más o menos el 25%. Los vende a 699€ lo tomas o lo dejas.

Y luego ¿qué pasa con las ampliaciones? Pues que el iPhone 6 de 64GB vale 100€ más exactos, el de 128GB 200€ más y así sucesivamente. Es decir que en lugar de sumarle el coste de esas ampliciones de memoria (más o menos unos 4-6€), lo que hacen es cobrarte 100 o 200€ más y quedarse tan anchos. De nuevo piensan ¿Cuánto está dispuesto a pagar nuestro consumidor potencial por un iPhone 6 de 128GB de memoria? y la cifra que les sale es 899€.

La filosofía de Apple es «Móviles extraordinarios, con experiencia de cliente extraordinaria a los precios que… precios, ¿qué es eso?». A Apple el precio la importa bien poco. No basan su producto en el precio.

Los diferentes productos y las estrategias de precios

Es cierto que cuanto más se aproxima un producto a ser una commodity (mercancía), más será importante una estrategia basada en el coste. Es decir, que sin vendemos azúcar, no hay mucho valor añadido que aportar. Más allá del transporte, las condiciones de entrega, la procedencia y algunos intangibles más. Pero será más difícil diferenciarnos.

Sin embargo, si vendemos tecnología la diferenciación es más que obvia.

Pero, ¿qué ha ocurrido con el mercado de las aguas?

Más commodity que el agua, no creo que haya ningún otro producto. Bueno sí, el aire.

Sin embargo, hay marcas como VOSS que venden una botella de agua de 0,8litros a 8,79€ ¿se han vuelto locos? No, simplemente son el Apple del agua. Han decidido diferenciarse por una estrategia de precios basada en el valor.

Las ventajas y desventajas del cost pricing y del value pricing

• El cost pricing se basa en la reducción de costes, al máximo.
• En value princing los costes son importantes, pero no determinantes.
• En cost pricing cualquier variación en los costes, desperdicios, subidas de precios del producto serán un problema que podrían causar el cierre de la compañía si no se pueden repercutir a los clientes.
• En value princing somos «casi inmunes» a las variaciones del coste.
• En cost princing nunca hay dinero para hacer nada, ni marketing, ni I+D, ni mucho menos para celebrar los éxitos.
• En value pricing se puede invertir en el futuro haciendo más marketing, I+D y otros extras.
• En las empresas cost pricing suele haber más tensión e incluso peor clima laboral. Todos se ponen tensos ante cualquier cosa.
• En las empresas value pricing existe mayor creatividad y clima laboral. Las personas saben que crean algo extraordinario.
• En las empresas cost pricing se pone el foco en no pasarse con los gastos.
• En las empresas value pricing se pone el foco en ser los números uno con el mejor producto de la historia.

• En cost pricing podemos vender mucho, pero mucho. Especialmente si damos calidad a buen precio (caso Mercadona). El problema es que el consumidor no es fiel, cuando aparezcan otros competidores con mejor precio se irán con ellos.
• En value pricing quizás las ventas sean menos. Lo positivo es que el cliente es fiel y no se cambiará fácilmente.
• Las empresas cost pricing (generalmente) no pueden permitirse el lujo de ayudar a otros.
• Las empresas value pricing suelen tener fundaciones para ayudar a colectivos más desfavorecidos o paises en vías de desarrollo. Cómo  la fundación VOSS. Es lo que te da ser muy rentable.
• En cost princing apuntamos a las masas.
• En value pricing apuntamos a una parte de las masas.

Mi filosofía personal es que en cost pricing se pasa mucha hambre y se vive muy estresado.

Por este motivo defiendo una estrategia basada en el valor que aporta lo que hago. ¿Qué coste tiene una conferencia de César Piqueras de 1 hora? El coste en realidad es mínimo, los billetes de avión, el alojamiento si hace falta, y la comida. ¿Cuál es el precio? El precio y el coste no están relacionados en las estrategias de valor. Se cobra en base al valor que se aporta, no basándose en el tiempo invertido ni en los costes del proceso.

Cuando empecé estudiando electrónica hace ya varias décadas, un profesor muy majete llamado Paulino me contó una historia de un electricista que había arreglado un televisor:

• – Oiga, ¡Cómo me cobra 1.000 pesetas por apretar un tornillo!
• – No señora, el tornillo se lo he apretado gratis. Las 1.000 pesetas se las he cobrado por saber qué tornillo era.

Pues eso, tú eliges si cobras por apretar el tornillo o por saber qué tornillo es…

Y ahora dirás, «César, me gusta mucho lo que dices, pero ¿Cómo podemos hacer nosotros para crear una estrategia value pricing? Bueno, entonces tendrás que seguir leyendo este blog y esperar a que me visiten las musas de nuevo.

Que tengas un gran día.