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Diferenciación vs Comoditización

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comoditizacion

A medida que la tecnología, los mercados y los procesos de fabricación evolucionan, es más fácil crear cualquier aparato, dispositivo o copiar un producto o servicio. El peligro que corren las empresas es la comoditización, es decir, que sus productos sean considerados unos más, meros kilos de producto o dispositivo en el lineal de una gran superficie.

Las commodities son “mercancía” productos sin diferenciación. Las más clásicas son productos como el azúcar, la soja, la celulosa, etc… productos sin aparente distinción, que se compran a toneladas, y que te daría lo mismo que sean de un lugar que de otro, lo que se busca es el precio más competitivo.

Hoy en día el término commodity se amplia considerablemente, incluso en la tecnología. Hace ya unos años que IBM vendió a Lenovo su división de fabricación de ordenadores portátiles por 1.750 millones de dólares. Se sabía que los ordenadores portátiles llegarían a ser considerados casi una commodity en el futuro y IBM no quería entrar en ese juego.

Todos estos movimientos que ocurren simultaneamente a nivel mundial hacen que las empresas tengamos que pensar muy seriamente en quien queremos ser de mayores.

Tus clientes quieren considerar tus productos una commodity, meros kilos de azúcar. Tu función es conseguir la diferenciación.

Es una lucha encarnizada, tus clientes quieren tener herramientas para negociar, considerar tu producto uno más en el lineal y pedirte el precio más económico del mercado.

Tu papel es crear un producto extraordinario y venderlo por el doble de lo que se venden otros más mediocres.

diferenciacion

Nunca he creído que las guerras de precios sean positivas. Me compadezco de aquellos que estén en un mercado en el que no hayan podido o sabido diferenciarse. Cuando peleamos mucho por el precio, estamos dejando de lado muchas otras cosas importantes, I+D, creación de valor, etcétera.

En todos los mercados ocurre lo mismo, incluso en el que yo habito, que tiene poco o nada de procucto y mucho de servicio con un alto componente intangible. Algunos clientes quieren comprar las conferencias a kilos, los programas de formación a horas, y los programas de coaching ejecutivo a peso. Sin embargo, esa no es mi guerra.

Si hubiera decidido jugar a ese juego no estaría ahora escribiendo en este blog, ni escribiría un nuevo libro, investigaría para una siguiente conferencia, ni me dedicaría en cuerpo y alma a lo que hago cada día. Haría más horas que un reloj para acabar ganando el sueldo medio o habría aceptado hace años cualquier oferta de trabajo que pretendía sumarme al payroll de una empresa reputada. Esa no es mi guerra.

La filosofía de trabajo tiene que ser “haz menos, pero hazlo genial y único. Y cóbralo”

Realizar muchas unidades para ganar muy poco en cada unidad es una estrategia que tiene muchos riesgos para la cuenta de resultados. Sin embargo es la estrategia que quiere el mercado y a la que nos vemos abocados. Tú verás si puedes salirte de esa espiral.

Cuando Mercadona, Carrefour o Walmart negocian con sus proveedores esta es la guerra diaria. En la gran distribución este es el pan nuestro de cada día. Los amigos de Henkel, RB o P&G quieren meter sus detergentes diferenciados en el lineal, ya sean Ariel, Colón o Wipp Express, pero Mercadona tiene un producto recomendado fabricado por un interproveedor mucho más comoditizado y a mitad de precio. Entonces aparecen las constantes luchas y tensiones que todos conocemos.

no ser una commodity

Sin embargo, nosotros, tenemos que invertir en la medida de lo posible la comoditización a la que quiere abocarnos el cliente, conseguir una nueva diferenciación para hacer que el producto sea percibido por nuestros clientes y consumidores como diferente y más valioso.

Apple trabaja sobre este paradigma. Dicen los entendidos que un iPhone 6 Plus cuesta 215$ de fabricar aproximadamente. Sin embargo, los consumidores acabamos pagando entre 700 y 900$ por cada unidad. El resto es lo que invierte Apple en marketing, desarrollo, posicionamiento, etcétera.

También podría vender sus productos a 300$ ganando una pequeña cantidad. Pero no podrían evolucionar, no serían Apple, se quedarían estancados y serían un fabricante más de teléfonía móvil, sin innovar, sin crear nada nuevo y rompedor, sin ser excelentes. De esos hay muchos.

Tienes dos alternativas:

  • Investigar, innovar, ser único y estar entre los mejores.
  • O copiar, ganar un pequeño márgen y exponerte a lo que los mercados quieran hacer de ti.

Comprenderás que nos guste más la primera opción.

Que tengas un gran día.

Diferenciación vs Comoditización
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8 Comentarios

  1. Buenas.noches cesar,

    Te sigo diariamente y en general me encantan tus post.

    Pero en este me crea salta una alarma.

    Donde colocas la ética o dicho diferente, donde marcas el límite al diferenciarte??

    Hay numerosos ejemplos donde la diferenciación pasa a la mentira, a ofrecer irrealidades y confundir al consumidor.

    Un daludo. Y gracias por compartir tus conocimientos y experiencias diariamente.

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    • Hola Nacho! Gracias por estar ahí, y por seguir contribuyendo. El límite lo marca la aportación de valor. Aunque como sabes, es un intangible en buena parte. Es decir, algunas personas perciben en una marca un valor que otras no, y por eso deciden apostar más por ella. La ética no puede faltar en toda la ecuación comercial. Gracias por apuntar esto Nacho. Un fuerte abrazo y Feliz día

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  2. Carmen Esquivel

    Gracias cesar. Una vez mas el dedo en la llaga se necesita innovación constante o nos quedamos rezagados . Saludos.

    saludos

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  3. Ana Sanguino

    Estoy muy deacuerdo contigo Cesar, pero que haces cuando en tu mercado existe tanta competencia que él mismo te obliga a bajar pvp o prescinden de ti aunque reduzcan calidad……, no crees que durante un tiempo prudencial (y mas en el inicio) debes de ofrecer precio competitivo con productos diferenciados???, para mi la incognita esta en ¿cuánto tiempo es necesario?

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    • Estoy 100% de acuerdo Ana, aunque es una estrategia de superviviencia y piensa siempre que puedas en diferenciar el producto o diversificar con otros modelos de negocio con más valor añadido. Si el tiempo necesario te parece demasiado tiempo, hay que hacer más función comercial por un lado (para vender más con menos márgen) y más I+D por otro, para crear tu siguiente producto genial. Un fuerte abrazo Ana

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