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A medida que la tecnología, los mercados y los procesos de fabricación evolucionan, es más fácil crear cualquier aparato, dispositivo o copiar un producto o servicio. El peligro que corren las empresas es la comoditización, es decir, que sus productos sean considerados unos más, meros kilos de producto o dispositivo en el lineal de una gran superficie.
Las commodities son «mercancía» productos sin diferenciación. Las más clásicas son productos como el azúcar, la soja, la celulosa, etc… productos sin aparente distinción, que se compran a toneladas, y que te daría lo mismo que sean de un lugar que de otro, lo que se busca es el precio más competitivo.
Hoy en día el término commodity se amplia considerablemente, incluso en la tecnología. Hace ya unos años que IBM vendió a Lenovo su división de fabricación de ordenadores portátiles por 1.750 millones de dólares. Se sabía que los ordenadores portátiles llegarían a ser considerados casi una commodity en el futuro y IBM no quería entrar en ese juego.
Todos estos movimientos que ocurren simultaneamente a nivel mundial hacen que las empresas tengamos que pensar muy seriamente en quien queremos ser de mayores.
Tus clientes quieren considerar tus productos una commodity, meros kilos de azúcar. Tu función es conseguir la diferenciación.
Es una lucha encarnizada, tus clientes quieren tener herramientas para negociar, considerar tu producto uno más en el lineal y pedirte el precio más económico del mercado.
Tu papel es crear un producto extraordinario y venderlo por el doble de lo que se venden otros más mediocres.
Nunca he creído que las guerras de precios sean positivas. Me compadezco de aquellos que estén en un mercado en el que no hayan podido o sabido diferenciarse. Cuando peleamos mucho por el precio, estamos dejando de lado muchas otras cosas importantes, I+D, creación de valor, etcétera.
En todos los mercados ocurre lo mismo, incluso en el que yo habito, que tiene poco o nada de procucto y mucho de servicio con un alto componente intangible. Algunos clientes quieren comprar las conferencias a kilos, los programas de formación a horas, y los programas de coaching ejecutivo a peso. Sin embargo, esa no es mi guerra.
Si hubiera decidido jugar a ese juego no estaría ahora escribiendo en este blog, ni escribiría un nuevo libro, investigaría para una siguiente conferencia, ni me dedicaría en cuerpo y alma a lo que hago cada día. Haría más horas que un reloj para acabar ganando el sueldo medio o habría aceptado hace años cualquier oferta de trabajo que pretendía sumarme al payroll de una empresa reputada. Esa no es mi guerra.
La filosofía de trabajo tiene que ser «haz menos, pero hazlo genial y único. Y cóbralo»
Realizar muchas unidades para ganar muy poco en cada unidad es una estrategia que tiene muchos riesgos para la cuenta de resultados. Sin embargo es la estrategia que quiere el mercado y a la que nos vemos abocados. Tú verás si puedes salirte de esa espiral.
Cuando Mercadona, Carrefour o Walmart negocian con sus proveedores esta es la guerra diaria. En la gran distribución este es el pan nuestro de cada día. Los amigos de Henkel, RB o P&G quieren meter sus detergentes diferenciados en el lineal, ya sean Ariel, Colón o Wipp Express, pero Mercadona tiene un producto recomendado fabricado por un interproveedor mucho más comoditizado y a mitad de precio. Entonces aparecen las constantes luchas y tensiones que todos conocemos.
Sin embargo, nosotros, tenemos que invertir en la medida de lo posible la comoditización a la que quiere abocarnos el cliente, conseguir una nueva diferenciación para hacer que el producto sea percibido por nuestros clientes y consumidores como diferente y más valioso.
Apple trabaja sobre este paradigma. Dicen los entendidos que un iPhone 6 Plus cuesta 215$ de fabricar aproximadamente. Sin embargo, los consumidores acabamos pagando entre 700 y 900$ por cada unidad. El resto es lo que invierte Apple en marketing, desarrollo, posicionamiento, etcétera.
También podría vender sus productos a 300$ ganando una pequeña cantidad. Pero no podrían evolucionar, no serían Apple, se quedarían estancados y serían un fabricante más de teléfonía móvil, sin innovar, sin crear nada nuevo y rompedor, sin ser excelentes. De esos hay muchos.
Tienes dos alternativas:
- Investigar, innovar, ser único y estar entre los mejores.
- O copiar, ganar un pequeño márgen y exponerte a lo que los mercados quieran hacer de ti.
Comprenderás que nos guste más la primera opción.
Que tengas un gran día.
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